有沒有可能，將這種消費(fèi)熱情留在國(guó)內(nèi)？今年，上海發(fā)布《全力打響“上海購(gòu)物”品牌，加快國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》，提出“云集全球優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，使上海成為全球新品首發(fā)地、引領(lǐng)國(guó)際消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)和人人向往的‘購(gòu)物天堂’”的目標(biāo)，顯然透露出這樣的雄心。

　　足不出“滬”“買全球”，上海的優(yōu)劣點(diǎn)在哪里，又該往哪些關(guān)鍵點(diǎn)上著力？

　　中國(guó)人買了全球32%的奢侈品

　　據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模接近1.16萬億歐元，同比增長(zhǎng)5%。數(shù)據(jù)顯示，歐美地區(qū)仍是奢侈品主要消費(fèi)地，各占33%和32%，中國(guó)大陸和日本均占8%。中國(guó)區(qū)增速大幅領(lǐng)先全球市場(chǎng)，達(dá)到18%。

　　從“買買買”的能力來看，中國(guó)籍消費(fèi)者無論消費(fèi)量和增幅都占首位。2017年，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)量占當(dāng)年全球奢侈品消費(fèi)總量32%，美國(guó)消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者分別占23%和18%。去年，中國(guó)籍消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)增速達(dá)到11%，非中國(guó)籍消費(fèi)者消費(fèi)總量同比增速約為0。

　　“5年前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比其他國(guó)家年輕10歲，現(xiàn)在這個(gè)年齡差將近達(dá)到了20歲。”某奢侈品集團(tuán)高管在一次采訪中表示。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已從35歲下滑到25歲。“年輕一代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚節(jié)奏和個(gè)性彰顯的追求，也影響甚至引領(lǐng)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

　　“奢侈品消費(fèi)增速變化、中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者群體變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)渠道的變化，為上海找尋‘上海購(gòu)物’的發(fā)展空間提供了思路。”上海海關(guān)一份研究報(bào)告提及這一問題。

　　上海已成為進(jìn)口品牌消費(fèi)品集散地

　　2017年，上海商業(yè)迭代更新加速，許多“全球最大”“國(guó)內(nèi)首家”紛至沓來，全國(guó)首家Editor全店收納主題美學(xué)生活買手店、美國(guó)以外的首家星巴克臻選咖啡烘焙工坊都成了新的商業(yè)“名片”。

　　“首店”，是行業(yè)里比較有代表性的品牌或新的潮牌，在某一區(qū)域開的第一家店。這些“首店”之所以選擇上海，根本原因是這里有著海納百川的包容力，各種形式的零售業(yè)態(tài)都能在這里找到擁躉。

　　來自海關(guān)的數(shù)據(jù)支撐了這樣的觀點(diǎn)。上海已成為進(jìn)口品牌消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總部集聚地和物流集散地。今年，受上海市政協(xié)委托，上海海關(guān)成立課題組，開展知名品牌消費(fèi)品進(jìn)口樣本分析研究。課題組從上海口岸主要進(jìn)口消費(fèi)品類型和企業(yè)中選擇了7個(gè)奢侈品品牌、8個(gè)大眾消費(fèi)品品牌，共14家企業(yè)的15個(gè)品牌，作為研究樣本。

　　研究顯示，15個(gè)樣本品牌中，除勞力士集團(tuán)在上海、廣州和北京分別設(shè)立子公司負(fù)責(zé)進(jìn)口和銷售外，其余14個(gè)品牌均將中國(guó)區(qū)總部設(shè)置在上海。從行業(yè)看，包袋、表、服裝、化妝品四大類行業(yè)，除服裝外，其他三個(gè)行業(yè)的樣品品牌在上海口岸的進(jìn)口占比普遍達(dá)到90%以上，呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢(shì)。

　　盡管口岸進(jìn)口占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)內(nèi)銷售區(qū)域及占比上，上海與北京相比仍有差距。數(shù)據(jù)顯示，15個(gè)樣本品牌在全國(guó)門店數(shù)量的平均值為217家，北京、上海處于第一集團(tuán)，顯示出兩地作為中國(guó)特大城市龐大的消費(fèi)群體和購(gòu)買力，但對(duì)上海而言，無論從門店數(shù)量還是銷售額，與多個(gè)品牌占據(jù)首位的北京相比存在一定差距。

　　稅負(fù)并非“售價(jià)貴”的主要因素

　　出國(guó)旅游喜歡購(gòu)置奢侈品的陳小姐，這次又從法國(guó)買了名牌包包。“國(guó)外價(jià)格便宜啊，尤其是在原產(chǎn)地，買到就是賺到。”陳小姐覺得，出國(guó)多買點(diǎn)奢侈品，再對(duì)照國(guó)內(nèi)價(jià)格，就能“值回”機(jī)票錢了。

　　與許多消費(fèi)者的感受相似，海關(guān)在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)樣本品牌在中國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)格高于香港、東京、紐約和巴黎四個(gè)國(guó)際消費(fèi)城市，平均價(jià)格高出10%至20%，且呈現(xiàn)出原產(chǎn)地最低價(jià)格規(guī)律。

　　售價(jià)高是因?yàn)槎愗?fù)高嗎？這是個(gè)復(fù)雜的問題。鐘表等部分高稅率商品的相關(guān)企業(yè)認(rèn)為，中國(guó)高定價(jià)的最直接原因是進(jìn)口環(huán)節(jié)稅率，尤其是消費(fèi)稅稅率。但更多的國(guó)外品牌企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)口國(guó)整體運(yùn)營(yíng)成本差異是影響價(jià)格差異的重要原因。

　　近年來，中國(guó)連續(xù)下調(diào)消費(fèi)品關(guān)稅稅率，服裝、鞋靴、箱包、高檔化妝品的稅負(fù)均有大幅下降。來自受訪企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口環(huán)節(jié)關(guān)稅、消費(fèi)稅占受訪企業(yè)年度銷售收入的比例很低，服裝企業(yè)普遍低于2%，稅負(fù)最高的鐘表企業(yè)也僅占銷售收入10%左右。而國(guó)內(nèi)稅部分，超過50%的受訪企業(yè)表示，在上海享受過稅收優(yōu)惠政策。然而，這些對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的售價(jià)和銷量無明顯影響。

　　四成受訪企業(yè)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)高，是“公司的市場(chǎng)策略決定的”。“奢侈品定價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)、甚至抽象的藝術(shù)。”有奢侈品業(yè)內(nèi)人士坦言。言下之意，其定價(jià)更接近由品牌價(jià)值推導(dǎo)售價(jià)的逆向工程，要考慮品牌定位、象征價(jià)值以及其他多種溢價(jià)因素。

　　一些在國(guó)外生活過的消費(fèi)者，也意識(shí)到這種“市場(chǎng)策略”：有些在國(guó)內(nèi)本屬于大眾消費(fèi)品的品牌，在中國(guó)定位于高端或輕奢，并制定了相應(yīng)較高的價(jià)格政策。

　　構(gòu)建品牌購(gòu)物的核心優(yōu)勢(shì)

　　調(diào)查顯示，價(jià)格仍是消費(fèi)者購(gòu)物的最根本因素。

　　“政府給予企業(yè)的稅收等優(yōu)惠，應(yīng)當(dāng)向下傳導(dǎo)給消費(fèi)者。”海關(guān)在調(diào)研報(bào)告中說，這需要建立政府與部分重點(diǎn)品牌零售價(jià)格的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)機(jī)制。課題組認(rèn)為，應(yīng)加大海關(guān)轉(zhuǎn)移定價(jià)審核，對(duì)關(guān)稅大幅下降但零售價(jià)格沒有調(diào)整可能導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)利潤(rùn)偏高的進(jìn)口企業(yè)開展審核，保持進(jìn)口和銷售兩端價(jià)格的平衡，對(duì)未響應(yīng)國(guó)家降稅政策的企業(yè)形成管控制約。

　　也有專家提出，“首發(fā)”、“售新”等措施，一定程度上可以彌補(bǔ)價(jià)格上的劣勢(shì)，提升上海消費(fèi)城市的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在引入新品牌的過程中，更應(yīng)重視品牌布局規(guī)劃和品牌形象宣傳，引入更多符合上海城市氣質(zhì)、文化氣質(zhì)的品牌，以滿足更多消費(fèi)群體的需求。

　　另一方面，針對(duì)企業(yè)反映“進(jìn)口國(guó)整體運(yùn)營(yíng)成本差異影響了零售定價(jià)”，專家認(rèn)為，有必要通過改善營(yíng)商環(huán)境的軟硬件切實(shí)為企業(yè)減負(fù)，如用好并擴(kuò)大總部經(jīng)濟(jì)給予總部企業(yè)的稅收優(yōu)惠等各類政策，在“營(yíng)改增”等稅制改革上實(shí)現(xiàn)更大的突破等。

　　營(yíng)商環(huán)境被企業(yè)屢屢提及。2017年上海海關(guān)進(jìn)口通關(guān)時(shí)間已壓縮至18.77小時(shí)，但企業(yè)所感受到的通關(guān)時(shí)間仍需1-2天甚至更長(zhǎng)，其他口岸部門與海關(guān)的聯(lián)動(dòng)能力仍有待提高。課題組認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)加快釋放海關(guān)商檢合并的改革紅利，在上海率先實(shí)現(xiàn)真正高效的“一次查驗(yàn)”，解決企業(yè)長(zhǎng)期反映的海關(guān)商檢驗(yàn)慢等問題

　　在被調(diào)研企業(yè)的印象中，上海各級(jí)政府部門的履職形象良好，對(duì)政府部門的訴求仍集中在成本費(fèi)用降低、市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面。

　　“上海打造購(gòu)物品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)條件和綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，”課題組表示，這塊招牌要在國(guó)際上打響，必須堅(jiān)持問題導(dǎo)向，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)。