名家專欄
2011-08-02 00:52 來源：中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng) 打印本頁 關(guān)閉
“這里是中央人民廣播電臺(tái)中國之聲……”
許多人的清晨是伴隨著廣播里的這個(gè)聲音開始的，許多人的一天也是在這個(gè)聲音中安逸入眠的。廣播在中國的歷史甚至長于新中國的歷史，誰都不可否認(rèn)廣播對(duì)中國的作用。盡管在新媒體后生崛起、馳騁媒體市場的情況下，廣播仍然以其強(qiáng)大的生命力不斷創(chuàng)新自我、迎接挑戰(zhàn)。
中央人民廣播電臺(tái)中國之聲——中國廣播旗艦頻道，在覆蓋面積、受眾規(guī)模、使用頻率資源、采編播隊(duì)伍規(guī)模據(jù)全球最前列，中國之聲從2004年開始實(shí)現(xiàn)八大板塊分布的全天滾動(dòng)播音，其品位和影響力得到了大幅提升。2008年中國之聲又進(jìn)行了全頻率的改版，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)新聞輪盤化滾動(dòng)播出，成為了中國首個(gè)全國性全天候滾動(dòng)播出的新聞廣播頻率，中國之聲利用了廣播快速和互動(dòng)特征以及中央廣播的廣覆蓋優(yōu)勢真正實(shí)現(xiàn)看了自己“最新聞、最到達(dá)”的口號(hào)。
專訪周偉，他用樸實(shí)的聲音講訴了中國之聲“最新聞、最到達(dá)”背后的廣告價(jià)值以及他與廣播廣告的情結(jié)。
體驗(yàn)廣播U形發(fā)展歷程
“隨著私家車的發(fā)展、住房私有化的進(jìn)行，大家在路上的時(shí)間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車經(jīng)濟(jì)’，而‘塞車經(jīng)濟(jì)’在幕后帶動(dòng)了廣播業(yè)的發(fā)展。廣播重新起步了。”
中國廣播的市場化探索始于改革開放之初，而真正進(jìn)入市場化是在90年代后期。這個(gè)時(shí)候，周偉剛剛邁入了廣播業(yè)。
“最早我進(jìn)入廣播業(yè)的時(shí)候，廣播業(yè)正處于一個(gè)鼎盛發(fā)展時(shí)期。而隨后以聽眾弱勢化為標(biāo)志，廣播的發(fā)展陷入了低谷。”周偉講道。的確，2000年左右，中國的廣播處在了一個(gè)低迷時(shí)期，這個(gè)時(shí)候聽廣播的人群不再大眾化，而以老年人、疾病患者、殘疾人以及在家的留守人群等等為主要聽眾。受眾的弱勢化帶來了媒體的弱勢化，同時(shí)也帶來了市場的弱勢化。“盡管在這個(gè)過程中我們看到大量醫(yī)療保健廣告，似乎廣播媒體進(jìn)入了市場化階段，但是這種現(xiàn)象也正說明廣播媒體處在了低谷時(shí)期。”
低谷時(shí)期過后，廣播的發(fā)展逐步走向正軌。周偉這樣解釋之后的廣播發(fā)展：“隨著私家車的發(fā)展、住房私有化的進(jìn)行，大家在路上的時(shí)間多了，這樣就形成了所謂的‘塞車經(jīng)濟(jì)’，而‘塞車經(jīng)濟(jì)’在幕后帶動(dòng)了廣播業(yè)的發(fā)展。廣播重新起步了。”重新起跑階段，一切都在改變著，其中聽眾結(jié)構(gòu)的改變是一個(gè)關(guān)鍵，而這一變化背后其實(shí)反應(yīng)了聽眾需求的變化。
周偉說，回頭觀望自己十幾年的廣播生涯，發(fā)現(xiàn)自己工作的變化其實(shí)反應(yīng)的也是需求的變化。從最早當(dāng)老師，到6年的播音主持生涯，到后來2年的廣播電臺(tái)規(guī)劃部工作，再到之后媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮中的廣告部主任，周偉用十年左右的時(shí)間認(rèn)識(shí)了廣播、理解了廣告，因此他做了廣播廣告。
周偉是一個(gè)探索家，從廣播廣告的特點(diǎn)到發(fā)展優(yōu)勢——他不斷發(fā)現(xiàn)與總結(jié)，并加以運(yùn)用。“廣播本身的優(yōu)勢有很多：伴隨性;移動(dòng)性;快速性;制作的超低成本：一個(gè)話筒就可以播出節(jié)目、三個(gè)人就可以開播一個(gè)頻道;互動(dòng)特征;以及廣播廣告的易校正特征，當(dāng)天播出的廣告馬上可以根據(jù)反饋效果進(jìn)行調(diào)整。”廣播本身的優(yōu)勢決定了廣播廣告與其他媒體相比的特殊價(jià)值。周偉認(rèn)為廣播最大的魅力在于這些優(yōu)勢的整合。“我們可以把廣播的優(yōu)勢進(jìn)行排列組合來滿足不同客戶的不同需求，我個(gè)人喜歡廣播也是因?yàn)檫@一點(diǎn)。我們經(jīng)營的廣播廣告可以在第一時(shí)間為客戶實(shí)現(xiàn)廣告投放，實(shí)現(xiàn)廣告與新聞同步，把廣告的事件營銷做到極致;我們常說我知道有50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是不知道浪費(fèi)在哪里，而我們現(xiàn)在能有辦法解決這個(gè)問題，客戶只簽3天合同，三天之后客戶可以提出修改意見然后對(duì)廣告做出調(diào)整，那么，第一個(gè)三天我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了50%，第二個(gè)三天浪費(fèi)減少到25%，第第三個(gè)三天只浪費(fèi)12.5%……，如此快的修正速度是其他媒體所不能達(dá)到的。”講到中國之聲作為新聞?lì)l道的事件營銷優(yōu)勢以及廣播廣告的易校正性，周偉很開心地細(xì)描述著。
受益于新媒體競爭
“到今天對(duì)照新媒體的營銷我們才真正理解到廣播廣告銷售其實(shí)是在賣需求。我們把大批聽眾的購車意向‘賣給汽車廠商;把大量聽眾對(duì)金融服務(wù)的需求賣給銀行和保險(xiǎn)公司……我們結(jié)合了互動(dòng)參與、快速調(diào)整、受眾細(xì)分化等新媒體的營銷手段，結(jié)果表明使用這些手段帶來的收益是在不斷增長的。甚至我們可以去掙新媒體的錢.”
盡管廣播廣告的優(yōu)勢很明顯，但是處在新媒體的競爭熱潮中，壓力自然而生。這些后生媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與否成為業(yè)內(nèi)人士研究討論的重點(diǎn)。然而周偉對(duì)待這種沖擊的態(tài)度顯然是積極樂觀、信心十足的。
提到傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭，周偉講道：“我們過去考慮這個(gè)問題比較簡單，單純認(rèn)為新媒體跟傳統(tǒng)媒體相比較有足夠的市場競爭力。事實(shí)上，新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是媒體技術(shù)特征的不同。新媒體基于新技術(shù)和新的傳播形式，可以做分眾、可以互動(dòng)等等;第二個(gè)是行銷特征。傳統(tǒng)媒體還是按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行分類行銷，而新媒體靠互動(dòng)營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷這些東西來實(shí)現(xiàn)。”
“在與新媒體的競爭中，問題的關(guān)鍵在于我們能否將新媒體全新的營銷方式用在廣播營銷?答案是肯定的。”《中國之聲》成功地做到了這一點(diǎn)，2006年《中國之聲》共獲得了1000多萬新媒體的廣告投放，彩鈴下載等無線增值業(yè)務(wù)是其中的重點(diǎn)。隨著電子貨幣結(jié)算、現(xiàn)代物流、呼叫中心等營銷工具的成熟，網(wǎng)上購物、互動(dòng)營銷等新媒體營銷的方式在中國之聲實(shí)現(xiàn)了廣播化運(yùn)用。“我們結(jié)合了互動(dòng)參與、快速調(diào)整、受眾細(xì)分化等新媒體的營銷手段，充分結(jié)合，結(jié)果表明使用這些手段帶來的收益是在不斷增長的。甚至我們可以去掙新媒體的錢，所以事實(shí)上新媒體發(fā)展越好對(duì)我們越有利。比如廣播購物等形式，去年橡果國際和電視臺(tái)的合作是賠錢的，而和廣播的合作是盈利的。因此我們可以用新媒體的營銷手段來提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值。而這也是一個(gè)發(fā)展趨勢。”
對(duì)媒體來講，第一思維是受眾。“過去我們常常討論廣播廣告到底是賣什么的。幾年前我們說廣播廣告是賣節(jié)目的，之后我們認(rèn)為廣播是‘賣’受眾的----出售將廣告主需要的目標(biāo)受眾，到今天對(duì)照新媒體的營銷我們才真正理解到媒體的廣告銷售其實(shí)是在賣需求。我們把大批聽眾的購車意向‘賣給汽車廠商;把大量聽眾對(duì)金融服務(wù)的需求賣給銀行和保險(xiǎn)公司。”
聽眾的變化，體現(xiàn)在兩方面：從大眾化到老齡化，再到“堵車經(jīng)濟(jì)”使得聽眾價(jià)值的回升;都市化和廣播頻道專業(yè)化使廣播年輕受眾增加都是聽眾結(jié)構(gòu)的變化。其次聽眾對(duì)廣播的消費(fèi)行為也在發(fā)生改變。“過去聽眾的收聽時(shí)間很長，一個(gè)修自行車的老先生從早上出攤就開始聽了，直到晚上收攤為止;而現(xiàn)在隨機(jī)性收聽和選擇性收聽占主要比重。事實(shí)上，這些變化歸根結(jié)底反應(yīng)的是聽眾需求的變化——由過去長期的粘滯性收聽轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的可選擇性收聽。”早上聽新聞，傍晚聽資訊，夜間聽音樂甚至鬼故事……其實(shí)都是由聽眾的不同需求所決定的。“新媒體告訴我們需求是可以細(xì)分的，在這個(gè)邏輯上啟發(fā)下：我們可以滿足一類人所有的需求，比如辦一個(gè)老年頻道從老年人的吃喝拉撒睡都考慮;也可以辦滿足所有人的一類需求，比如一個(gè)介紹餐館的餐飲頻道。我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)后者更合適，因?yàn)闅w根到底我們是要滿足客戶的需求，我開發(fā)一類產(chǎn)品而能夠滿足所有人更有效益。”周偉講道。
