名家專欄
2011-08-02 01:54 來源：廣告運營中心 打印本頁 關閉
中國是一個幅員遼闊的多民族國家，中央人民廣播電臺作為唯一覆蓋全國的廣播媒體，不僅在節目風格和內容設置上與地方電臺有著顯著差異，在廣告經營方面更有其獨特的理念和經營模式。
隨著中國經濟的發展，廣播業也正經歷著從大眾廣播向區域化、頻率化、專業化“窄”播的轉變。區域性電臺，特別是都市廣播頻道借助近年來開辦交通頻率、音樂頻率、健康頻率得到了快速的發展，奠定了區域市場的優勢地位。然而，中央人民廣播電臺以第一套節目-----中國之聲為代表的主頻道卻始終堅持大眾化、全國性的定位，不僅樹立了品牌形象，還憑借著獨特的資源和全新的廣播營銷理念成功地開辟出了全新的營銷模式。
發揮品牌優勢，掌控事件營銷
中央人民廣播電臺是中國廣播的旗艦品牌，其獨有的品牌價值優勢、新聞資源優勢、覆蓋傳播優勢為中央人民廣播電臺樹立了良好的媒體形象，帶來了很高的社會公信力、收聽率和市場占有率，成為市場增長空間最大的廣播媒體，為中央人民廣播電臺開展品牌營銷、事件營銷創造了最優的條件。
1. 品牌宣傳多角度發揮市場影響力
通常，企業為了提升自身品牌形象，在宣傳推廣時需要捆綁更高端的品牌媒體才能取得更好的效果。而作為中國唯一的國家電臺，中央人民廣播電臺在廣播領域擁有無出其右的地位，在我國廣播頻率中的知名度和美譽度是最高的，在這樣的頂級媒體上投放品牌廣告，無疑能夠極大的提升和塑造企業自身的品牌形象。
一直以來，中央人民廣播電臺的獨特地位讓它成為最可信的官方信息來源。不僅是國內時政新聞和國際新聞，中央臺還是中國銀監會、證監會、保監會、國家氣象局、交通部、國家旅游局等重要機構的官方信息發布平臺，是國內外重大新聞及經濟、文化、生活信息的及時發布平臺和深入報道窗口。
中央人民廣播電臺以新聞和時政播報為核心的大臺定位能引來對時事信息敏感人群的更多關注。在忠實聽眾中，有相當的部分是決策人群和意見領袖，由于這部分收聽人群對周圍人群的決策和行動有著很強的影響力，直接針對他們的品牌形象宣傳顯然會有更強的滲透力，輻射影響力更廣。
作為一家面向全國播報的媒體，中央人民廣播電臺的覆蓋范圍是任何地方臺都難以企及的。到目前為止，中央臺已經通過數百個地方頻率覆蓋實現了中國之聲在全國的收聽。而借助中國之聲覆蓋全國的信號宣傳，能讓區域性或行業性的品牌擴大影響力和公信力，有效的撬動更大的市場。
近年來中國之聲已成為中國移動、中國銀行、中國石化、中化集團、國家電網公司等數十家國有品牌的品牌宣傳平臺，更是聯想、三星、大眾汽車等國際品牌的重要品牌宣傳載體。
2. 事件營銷全方位展示核心競爭力
作為以新聞時政播報為主的國家電臺，中央人民廣播電臺的核心競爭力在于擁有一套成熟完善的采編體系和覆蓋全國的收聽范圍，能夠面向全國對國內外重大事件和突發事件實現快速響應和深度報道。雖然近年來廣播呈現出了區域化的趨勢，社會對新聞的關注卻仍然是一個大眾化需求，而地方電臺受限于自身的實力和資源，在新聞報道方面相比中央電臺還有十分明顯的差距。正是憑借這一天然優勢，中央人民廣播電臺始終把握著重大事件的優先播報權并造就了眾多的忠實聽眾。
對中央臺來說，獲得了新聞事件的優先報道權就等于掌握了事件營銷的主動權。通常社會對新聞事件，尤其是重大事件的關注度非常高，這就使得中央臺具備了極高的傳播價值，為希望利用大眾關注提升品牌價值的企業提供了難得的宣傳媒介。而作為新聞事件的報道方，中央臺用于事件營銷的資源會隨著新聞的發生而持續產生，例如“兩會”、節假日、神舟上天、北京奧運等，都可以成為非常有價值的營銷事件而為企業所用。這些事件不僅可以提供給企業品牌進行“借勢營銷”，在必要的時候，中央臺也能夠充分利用自身的豐富資源開展“造勢營銷”。這樣一來，就能夠為企業品牌匹配最佳的事件營銷機會，讓企業的品牌與營銷事件特點結合的更為緊密，提高在受眾中的印象。
不僅如此，中央臺在廣告制作方面也積累了深厚的底蘊和很強的應變能力，一方面將串行的廣告制作和發排流程改為多點并進有序銜接的新模式，有效的優化縮短了廣告投放周期；另一方面通過與合作企業建立常態的溝通渠道及時獲取客戶的需求變化并策劃出與新聞報道契合度更高的宣傳策略。事實上，近年來眾多企業借助中國之聲的事件營銷均取得了非常好的社會反響。
3. 憑借全國覆蓋的優勢打造出真正的全國交通廣播
交通廣播是最體現廣播優勢的專業化類型，與各地方臺專注于城市路況不同，中央臺借助對省道，國道的覆蓋優勢，充分考慮到長途駕駛和出行對廣播的“伴隨依賴”和“信息依賴”，特別開辟出專欄對每日航班、火車以及節假日自駕游的交通信息作出實時播報，打造出了最具價值的全國交通廣播電臺，也創造了良好的市場效益，目前不僅已有數十個汽車和汽車用品品牌在中央臺高密度投放廣告，整車、汽車用品、汽車服務廣告市場份額在整體中央臺廣告收入中每年遞增6%以上。
借助差異化定位，開創全新廣播營銷模式
1. 二八理論的顛覆——長尾理論與非渠道營銷
中國地域廣闊，各地經濟發展不平衡，按照市場消費能力被分為從核心城市到村鎮市場的一至六級市場，而一、二級市場一直被認為是構成市場主體的最有價值的市場主體。重點城市的都市電臺基于商家普遍遵從的經濟學中的“二八定理”，將主要銷售目標鎖定在主要城市的重點人群，獲得了良好的發展機會；反而覆蓋全國的中央臺在一定時期陷入了困境。然而伴隨著技術進步和市場的變革，中央人民廣播電臺通過應用“長尾理論”顛覆了傳統的“二八定理”，開創了一套全新的廣播營銷模式。
長尾理論認為只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場能量。
在傳統渠道營銷模式下，廣告推廣是服務于銷售渠道的，廣告主沒有必要在尚未建立或不屬于自身銷售渠道的地區進行宣傳推廣。在這樣的邏輯下，覆蓋范圍廣大的電臺反而沒有區域性電臺的針對性強，廣告價格自然也不具備優勢。然而對于中國中小城市、農村、邊遠地區的廣闊“長尾”市場，常規的渠道營銷不僅費錢、費時，而且具有很高的風險。相對而言，非渠道營銷模式借助電子結算和現代物流可以節省大量的渠道建立和維護成本，但要求宣傳媒體覆蓋范圍足夠大以獲得更大的市場。中央人民廣播電臺憑借對國內所有一、二級市場、地縣級城市和農村、邊遠地區的良好覆蓋和收聽率成為需要進行非渠道營銷企業的首選媒體，以往不被銷售商渠道覆蓋的三級以下市場，現在已經隨著非渠道營銷的興起而成為中央廣播電臺炙手可熱的市場資源。
對二級以下市場來說，在目前電視地面頻道和衛視、平面媒體、互聯網、戶外媒體均無法做到大部分覆蓋及到達的情況下，如果用地方媒體組合覆蓋，媒體投放成本將會很高。相對而言，中央人民廣播電臺的廣告覆蓋具備很高的性價比，同時其強勢媒體的地位也為非渠道營銷提供了很好的可信度支持。
2. 開拓全新廣播營銷模式
自2005年以來，中央臺充分發揮出了覆蓋面廣，公信力高的品牌媒體優勢，與包括傳統行業和新媒體在內的不同客戶進行了廣泛合作，結合電話呼叫中心、電子貨幣結算、專業物流公司等現代技術、管理、經營手段，突破了渠道對市場范圍的限制，通過廣播信號取消了渠道成本，將市場覆蓋與媒體覆蓋劃上了等號，將產品推廣到了消費不集中但更廣泛的范圍，徹底顛覆了“渠道為王”的傳統營銷模式。
2005年中，中央臺開始與TOM、新浪、掌上靈通、指云時代等著名無線增值業務提供商（SP）合作，持續大量在中國之聲投放圖鈴下載、IVR、短信咨詢服務廣告；2006年1月，通過互聯網和郵政速遞銷售醫藥保健品的“中郵醫藥商務公司”開始在中國之聲投放廣告；2006年2月，通過電話和手機短信銷售電子機票的“掌上通電子商務公司”在中國之聲投放廣告；2006年4月中國之聲播出的日產汽車廣告以招募手機短信報名的形式出現；2006年6月，無線增值業務廣告發播量占中國之聲當月廣告播出量的15%以上，目前中國之聲已依托呼叫中心及電子貨幣結算開始策劃包括奧運紀念藏品銷售在內的眾多產品的的廣播直銷廣告……
從以上營銷案例不難看出，中央人民廣播電臺已成功地借鑒了新媒體創立的新型營銷模式，并與自身的特點進行了有效結合，為廣播開拓出了一條全新的業務發展模式。
市場展望
可以預見，隨著2008年的到來，眾多被全國甚至全球關注的重大新聞也必將會為企業品牌營銷、事件營銷和非渠道營銷提供難得的機遇和題材。比如神舟上天，眾多企業將會圍繞高科技進行產品宣傳；中央臺奧運火炬接力現場直播將帶來時間延展性、到達性和貼近性最好的全國性廣告宣傳機會；作為奧運持權轉播商，中央人民廣播電臺將在奧運營銷方面借助品牌優勢獲得事件營銷的客觀收益……。中央人民廣播電臺將厚積而薄發，經憑借差異化戰略，成功地走出一條適合自身特點的發展道路。（作者：周偉）
