名家專欄
2011-08-02 01:20 來源：廣告經(jīng)營(yíng)中心 打印本頁(yè) 關(guān)閉
重點(diǎn)城市的都市電臺(tái)頻道廣告收入、廣告發(fā)布量、廣告價(jià)格高于省臺(tái)甚至中央臺(tái)，這一在廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中的奇異現(xiàn)象可以被經(jīng)濟(jì)學(xué)中“二八定理”合理解釋。依據(jù)“二八定理”地方性廣播電臺(tái)不斷強(qiáng)調(diào)頻率專業(yè)化、窄播、分眾；電波覆蓋從地域覆蓋范圍轉(zhuǎn)向人口覆蓋，更強(qiáng)調(diào)對(duì)重點(diǎn)城市甚至重點(diǎn)城區(qū)的覆蓋。與此同時(shí)，覆蓋更為廣泛的中央和省級(jí)廣播電臺(tái)、特別是綜合性頻道卻面臨著經(jīng)營(yíng)的難題。
長(zhǎng)期以來，“二八定理”被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論，但伴隨著技術(shù)進(jìn)步，“二八定理”正在被“長(zhǎng)尾理論”所逆轉(zhuǎn)。這一變化為省級(jí)電臺(tái)和覆蓋全國(guó)的中央廣播的廣告經(jīng)營(yíng)提供了良好的理論支點(diǎn)，由此帶來了破解經(jīng)營(yíng)難題的全新的商業(yè)模式和無(wú)限的市場(chǎng)空間。2007年中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲與廣告客戶一起對(duì)“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”廣告進(jìn)行了成功的嘗試，實(shí)現(xiàn)了媒體、客戶、消費(fèi)者的多贏效果。
一，經(jīng)濟(jì)學(xué)概念
1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在對(duì)19世紀(jì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富和收益統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：80%的社會(huì)財(cái)富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會(huì)財(cái)富的20%。由此引申人們發(fā)現(xiàn)：20%的顧客可能給商家?guī)?0%的利潤(rùn)，這就是“二八定理”。
“長(zhǎng)尾”（Long Tail）是2004年《連線》主編克里斯安德森在文章中首次使用的詞匯，用于統(tǒng)計(jì)學(xué)中對(duì)分布的統(tǒng)計(jì)的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)中“長(zhǎng)尾理論”的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。
二，“二八定理”帶來電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的奇怪的分化
“二八定理”反應(yīng)了一種不平衡性，它指出了在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報(bào)酬之間存在一種典型的不平衡現(xiàn)象：20%的顧客可能給商家?guī)?0%的利潤(rùn)；80%的成績(jī)，歸功于20%的努力；市場(chǎng)上80%的產(chǎn)品可能是20%的企業(yè)生產(chǎn)的┅┅。遵循“二八定理”的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強(qiáng)服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。
正是基于這樣的理論和經(jīng)驗(yàn)，商家通常將主要銷售目標(biāo)鎖定在主要城市的重點(diǎn)人群。從廣播電臺(tái)廣告投放來看，重點(diǎn)城市的都市電臺(tái)頻道廣告收入、廣告發(fā)布量、廣告價(jià)格高于省臺(tái)甚至中央臺(tái)。這些現(xiàn)象在廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)中成為一種奇異的常見現(xiàn)象。
從市場(chǎng)規(guī)律講，各廣播頻道的廣告總?cè)萘炕窘咏鴥r(jià)格是市場(chǎng)決定的，更多的客戶愿意接受該頻道的價(jià)格是廣播電臺(tái)收入的決定因素。從表面看中央臺(tái)、省臺(tái)與都市電臺(tái)相比覆蓋面積更廣泛、影響力更大，即使省臺(tái)、中央臺(tái)與都市廣告電臺(tái)價(jià)格、廣告價(jià)格相當(dāng)，前者更應(yīng)得到廣告客戶的認(rèn)可，即有更高的廣告收入。
事實(shí)上作為廣告主，其營(yíng)銷主要成本要體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)成本、產(chǎn)品推廣成本和渠道銷售成本三方面。其中，建立和維護(hù)銷售渠道的成本占相當(dāng)40%或更多比重。根據(jù)“二八定理”，商家通常只在人口和消費(fèi)密集區(qū)建立銷售渠道。顯然，廣告推廣是服務(wù)于銷售渠道的，廣告主沒有必要在沒有建立和不屬于自身銷售渠道的地區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。在這樣的邏輯下，覆蓋全省、全國(guó)的電臺(tái)即使臺(tái)在本地與都市電臺(tái)廣告效果、廣告價(jià)格相當(dāng)也不一定具備優(yōu)勢(shì)。
此外，因?yàn)橥黄髽I(yè)或同一產(chǎn)品不同區(qū)域代理商之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，總公司或產(chǎn)品生產(chǎn)廠商會(huì)在自身的區(qū)域代理間建立橫向競(jìng)爭(zhēng)考核機(jī)制，跨越“渠道區(qū)域”的廣告不僅對(duì)區(qū)域銷售商、代理商是浪費(fèi)，更會(huì)幫助作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相鄰區(qū)域代理商，對(duì)廣告主產(chǎn)生不利影響。
市場(chǎng)需求告訴我們一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)：媒體覆蓋與銷售商渠道的重合性是銷售商選擇媒體投放廣告的依據(jù)，大于銷售商渠道覆蓋的廣播電臺(tái)電波覆蓋被銷售商認(rèn)為毫無(wú)價(jià)值。而銷售商渠道覆蓋都是依據(jù)“二八定律”建立的，因此省臺(tái)、中央臺(tái)的廣覆蓋，特別是對(duì)二級(jí)以下市場(chǎng)的覆蓋價(jià)值經(jīng)常被忽略。
三，長(zhǎng)尾營(yíng)銷使廣覆蓋的電臺(tái)體現(xiàn)出突出優(yōu)勢(shì)
在電子商務(wù)模式的啟發(fā)和技術(shù)進(jìn)步的支持下，“二八定理”正在被“長(zhǎng)尾理論”所逆轉(zhuǎn)。圖1是長(zhǎng)尾理論的模型圖，除了在“二八理定理”中被特別關(guān)注的“主體”之外，長(zhǎng)尾理論中“長(zhǎng)尾”的作用正在被銷售商得到廣泛的重視。
“長(zhǎng)尾理論”作為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，首先以“電子商務(wù)”的形式被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，2006年以來，逐漸引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體所推廣的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生改變，其動(dòng)力來自于基于“長(zhǎng)尾理論”的“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”，通過使用電話呼叫中心、電子貨幣結(jié)算、專業(yè)物流公司等現(xiàn)代技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)手段，突破了渠道對(duì)市場(chǎng)范圍限制，取消了渠道成本，將市場(chǎng)覆蓋與媒體覆蓋劃上了等號(hào)。長(zhǎng)尾營(yíng)銷將市場(chǎng)拓展到了消費(fèi)不集中但更廣泛的范圍。
事實(shí)上，電子商務(wù)的突出特征是：依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售推廣及銷售，同時(shí)在銷售過程中依靠銀行的電子貨幣結(jié)算以及物流公司的送貨服務(wù)。對(duì)于機(jī)票、保險(xiǎn)、門票、優(yōu)惠券等證券以及圖書、音頻、視頻電子出版物這些非實(shí)物性銷售對(duì)象更可以直接完成銷售全過程。這種銷售模式最大特征是無(wú)須依靠銷售商渠道。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在中小城市、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)的普及度遠(yuǎn)小于城市，長(zhǎng)尾銷售模式的真正優(yōu)勢(shì)不能被完全發(fā)揮出來，銷售商們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾銷售模式更適合傳統(tǒng)媒體，特別適合于大范圍覆蓋、受眾廣泛的廣播。許多銷售商開始用傳統(tǒng)媒體和電話呼叫中心的組合替代互聯(lián)網(wǎng)的推廣和成交，借助電子商務(wù)使用的電子貨幣結(jié)算和物流公司送貨服務(wù)完成整個(gè)銷售過程。
這樣的銷售模式為銷售商帶來了全新的市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體與呼叫中心的組合將其市場(chǎng)拓寬到包含“主體”和“長(zhǎng)尾”所有區(qū)域，也是媒體覆蓋的所有區(qū)域。這使銷售商的市場(chǎng)大范圍擴(kuò)展，而銷售成本卻不是同市場(chǎng)范圍同步增長(zhǎng)。
在這樣的銷售模式下，因?yàn)槭袌?chǎng)不再由渠道決定而由媒體覆蓋確定，這使得銷售商原本用于渠道建立和維護(hù)的部分成本可以用于媒體推廣，將使廣覆蓋的媒體獲得更多廣告投放。也就是說覆蓋全省的省臺(tái)比都市電臺(tái)更能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，而覆蓋全國(guó)的中央電臺(tái)優(yōu)勢(shì)將更加突出。
以中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲為例。作為中國(guó)廣播的旗艦頻道，中國(guó)之聲不僅在所有一、二級(jí)市場(chǎng)有很好的覆蓋和收聽率、市場(chǎng)占有率，在地、縣級(jí)城市和農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)也同時(shí)有很好的覆蓋和收聽率，但長(zhǎng)期以來因?yàn)檫@部分市場(chǎng)不被銷售商渠道覆蓋，所以被認(rèn)為沒有市場(chǎng)價(jià)值。
當(dāng)銷售商采用呼叫中心作為銷售窗口、用郵政速遞作為送貨和貨款結(jié)算渠道后，其市場(chǎng)覆蓋范圍將是中國(guó)之聲的電波覆蓋范圍，這不僅包含直轄市、省會(huì)城市，更全部覆蓋了地、縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。
在對(duì)二級(jí)以下市場(chǎng)來說，總體特征是需求巨大、而且旺盛，但分布散在，具體特征為：
1，三、四、五、六級(jí)市場(chǎng)比一、二級(jí)市場(chǎng)占有更大空間和消費(fèi)群體，總體來講具有巨大的消
費(fèi)能力。
2，因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售模式渠道不覆蓋或覆蓋不好，市場(chǎng)空白，目標(biāo)消費(fèi)者需求較強(qiáng)。
3，因?yàn)楦鞯亟?jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)力不差于一、二級(jí)市
場(chǎng)，只是分布分散。
針對(duì)二級(jí)以下市場(chǎng)的媒體推廣特征總體表現(xiàn)為：能夠全部覆蓋的媒體少，推廣效果好，具體
表現(xiàn)為：
1，能夠全部或大部分覆蓋、到達(dá)全國(guó)二級(jí)以下市場(chǎng)的媒體只有央視的少數(shù)頻道和中央廣播電臺(tái)的中國(guó)之聲及經(jīng)濟(jì)之聲，電視地面頻道和衛(wèi)視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體均無(wú)法做到大部分覆蓋及到達(dá)；因?yàn)閰^(qū)域廣闊和分散，如果用地方媒體組合覆蓋，媒體投放成本巨大；這些市場(chǎng)媒體相互競(jìng)爭(zhēng)較弱。
2，在這些市場(chǎng)，商家市場(chǎng)推廣少，消費(fèi)者廣告免疫力較弱，廣告效果更突出。
從以上兩方面的特征看，“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”因?yàn)榭梢允逛N售商在忽略渠道成本的前提下獲得更大市場(chǎng)，從而使中國(guó)之聲的覆蓋價(jià)值在廣告方面得到了全面的利用。
四，長(zhǎng)尾營(yíng)銷在中國(guó)之聲廣告經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用案例
中國(guó)之聲作為中國(guó)廣播的旗艦頻道，以調(diào)頻、中波、短波、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式覆蓋全國(guó)，在長(zhǎng)尾營(yíng)銷方面具有突出的優(yōu)勢(shì)。2007年中國(guó)之聲與生產(chǎn)廠商、銷售商、物流公司、銀行、保險(xiǎn)公司等多類客戶以長(zhǎng)尾營(yíng)銷模式展開多方面的合作，創(chuàng)造了多個(gè)成功案例。
中國(guó)郵政作為一個(gè)物流系統(tǒng)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是一包裹郵遞為代表的郵政業(yè)務(wù)。2007年8-9月，經(jīng)中國(guó)之聲與中國(guó)郵政共同策劃，針對(duì)中秋節(jié)，在中國(guó)之聲發(fā)布了中國(guó)郵政免費(fèi)速遞中秋月餅的廣告。全國(guó)各地的聽眾只需在中國(guó)郵政發(fā)布的數(shù)十種名牌中秋月餅中選擇確定希望遞送給海內(nèi)外親友的月餅種類和數(shù)量，按照零售價(jià)向當(dāng)?shù)剜]局支付購(gòu)買月餅的費(fèi)用，遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的親友最快在當(dāng)天就可以“免郵遞費(fèi)用”收到這份中秋禮物。正是因?yàn)檫@樣一條廣告的播出，我國(guó)派往海地的聯(lián)合國(guó)維和部隊(duì)意外收到了素不相識(shí)的祖國(guó)人民寄來的月餅；住在偏僻山區(qū)的廣播聽眾可以通過郵局和大城市的居民一樣，用同樣的價(jià)格購(gòu)買到本地沒有的“大三元”、“宮頤府”、“稻香村”品牌。而“郵政”則通過一套全國(guó)電子化“供應(yīng)商-客戶”管理系統(tǒng)以銷售商的身份，借助中國(guó)之聲，幫助“大三元”等著名品牌在全國(guó)、甚至海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)推廣和銷售，在這一過程中獲得銷售利潤(rùn)。
據(jù)IDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來5年，國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.7%，其中4-6級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到23%以上。而2007年國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)銷量將達(dá)1790.2萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為10.3%，其中最大的機(jī)會(huì)將來源于4-6級(jí)市場(chǎng)。作為奧運(yùn)全球合作伙伴的聯(lián)想（中國(guó)）集團(tuán)是藍(lán)海戰(zhàn)略的確領(lǐng)跑者，在占有相當(dāng)國(guó)內(nèi)電腦高端市場(chǎng)之后，把4-6級(jí)電腦消費(fèi)市場(chǎng)確定為藍(lán)海戰(zhàn)略的目標(biāo)。
在全國(guó)呼叫中心、網(wǎng)上服務(wù)等系統(tǒng)完備的基礎(chǔ)上，聯(lián)想將4-6級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶鎖定為當(dāng)?shù)仄蟆⑹聵I(yè)單位團(tuán)購(gòu)客戶。在市場(chǎng)推廣媒體選擇上，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，只有央視和中央廣播電臺(tái)的少數(shù)頻道能夠覆蓋這樣的市場(chǎng)，但相比之下，廣播的成本優(yōu)勢(shì)更突出。2007年6月聯(lián)想與中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，與中國(guó)之聲共同開辦主題為“一起奧運(yùn)，圓夢(mèng)2008--奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”的專題節(jié)目。該節(jié)目在聯(lián)想資助下，面向“縣域市場(chǎng)”普及奧運(yùn)知識(shí)，宣傳奧運(yùn)精神，在全國(guó)1500個(gè)縣組織現(xiàn)場(chǎng)奧運(yùn)宣傳活動(dòng)，聯(lián)想則借助現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和中國(guó)之聲的報(bào)道，對(duì)該市場(chǎng)推廣其電腦臺(tái)式機(jī)系列產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”使聯(lián)想在5-6級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)品業(yè)務(wù)得到快速提升。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在5-6級(jí)市場(chǎng)的份額已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的1/3以上，在這一市場(chǎng)占據(jù)了霸主地位。利用中國(guó)之聲“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”不僅為聯(lián)想贏得了這一市場(chǎng)的首發(fā)優(yōu)勢(shì)，更為國(guó)內(nèi)其他PC廠商提供了可供學(xué)習(xí)借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
在構(gòu)建和諧社會(huì)以及社會(huì)主義新農(nóng)村的進(jìn)程中，保險(xiǎn)行業(yè)起著重要的作用，隨著行業(yè)的發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)普遍最看好一、二級(jí)市場(chǎng)和四、五級(jí)市場(chǎng)。2007年，大型保險(xiǎn)公司普遍通過開通電話投保業(yè)務(wù)并與銀行簽訂了保險(xiǎn)代銷協(xié)議，由銀行的各地網(wǎng)點(diǎn)銷售保險(xiǎn)等方式，快速、全面覆蓋各級(jí)市場(chǎng)，這使得這些保險(xiǎn)公司在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的推廣需求幾乎同樣重要。人保財(cái)險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)、泰康保險(xiǎn)、新華人壽等保險(xiǎn)公司基于面向全國(guó)城市、農(nóng)村的廣泛宣傳需求，大幅增加了在中國(guó)之聲的廣告投放，2008年保險(xiǎn)公司廣告將占有中國(guó)之聲廣告11%以上份額。
營(yíng)銷實(shí)踐的成功是對(duì)理論的驗(yàn)證，同時(shí)，實(shí)踐還將進(jìn)一步對(duì)理論進(jìn)行豐富和完善。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的加強(qiáng)，城鄉(xiāng)差別、地區(qū)差別將進(jìn)一步縮小，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)分布將更加廣泛和平均，“重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷”將更快地被“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”所取代。這當(dāng)中廣播，特別是覆蓋全國(guó)的中央廣播將是重要的推動(dòng)力。
“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”在廣播經(jīng)營(yíng)中的出現(xiàn)和發(fā)展是技術(shù)進(jìn)步和現(xiàn)代管理手段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代技術(shù)和管理帶動(dòng)廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有一有力例證：銷售商電話呼叫中心、銀行電子貨幣結(jié)算、現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)和廣覆蓋廣播的結(jié)合，給中央廣播和省級(jí)電臺(tái)帶來了更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體突飛猛進(jìn)發(fā)展的今天，我們看到現(xiàn)代技術(shù)和管理給了傳統(tǒng)媒體和新媒體相同的發(fā)展機(jī)會(huì)，將新技術(shù)和管理與媒體緊密結(jié)合，讓媒體優(yōu)勢(shì)最大地發(fā)揮出來，是傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的基本思路。（作者：周偉）
