名家專欄
2011-08-02 01:01 來(lái)源：21世紀(jì)廣告 打印本頁(yè) 關(guān)閉
“每到金秋預(yù)售時(shí)，幾家歡喜幾家憂”。近年來(lái)廣告預(yù)售的情況，在媒體來(lái)年的整體經(jīng)營(yíng)狀況中，扮演著頗為重要的角色，同時(shí)也引起了媒體本身足夠的關(guān)注。而這樣的關(guān)注則被轉(zhuǎn)化成媒體在制定預(yù)售計(jì)劃時(shí)所表現(xiàn)出的眾生百相，他們有的倉(cāng)促上陣、有的聽(tīng)天由命、有的按部就班、有的則勝券在握。無(wú)論如何，靜觀其中的每一種表像都體現(xiàn)出了他們獨(dú)有的世界觀。影響他們世界觀的，則是他們對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的預(yù)判，以及對(duì)自身產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的信心。
這樣的現(xiàn)象更直接的體現(xiàn)在中央級(jí)的媒體單位中。中國(guó)之聲作為中央人民廣播電臺(tái)的旗艦頻道，在明年廣告的預(yù)售計(jì)劃中，大膽的提升了預(yù)售額度。中國(guó)之聲對(duì)廣告預(yù)售的信心，不但讓我們看到了明年中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的大方向，同時(shí)也在向人們?cè)V說(shuō)著廣播媒體，在近些年的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，已然從最開(kāi)始的資源買賣，華麗轉(zhuǎn)身成為一個(gè)極富品牌感召力和文化感染力的成熟媒體。
經(jīng)濟(jì)觀：巨大的增長(zhǎng)空間
“3.1個(gè)億，比去年任務(wù)整體提升10%。”這是中國(guó)之聲將要在2011年要完成的廣告額度，而這10%的增長(zhǎng)在中國(guó)之聲廣告部主任周偉的眼中，算是為自己的團(tuán)隊(duì)“消減了不少負(fù)擔(dān)”。事實(shí)上，近3年來(lái)，中國(guó)之聲廣告預(yù)售每年最低增長(zhǎng)36%，最高增長(zhǎng)50%，2010年的廣告收入是3年前的3倍，這些數(shù)字都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了此次計(jì)劃中10%的增長(zhǎng)率。而這樣預(yù)售任務(wù)的分配，則源于中國(guó)之聲在理論和實(shí)際上的巨大增長(zhǎng)空間以及周偉對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)看好。
從理論上來(lái)講，同級(jí)廣告市場(chǎng)而言，廣播廣告收入約占電視廣告收入的10%。中央電視臺(tái)2010年黃金資源廣告招標(biāo)額度已經(jīng)達(dá)到109億，如此看來(lái)，中央人民廣播電臺(tái)以及中國(guó)之聲的廣告收入還有很大的上升空間。此外，從受眾對(duì)廣播電臺(tái)的貢獻(xiàn)度舉例分析：受眾大概在2000多萬(wàn)的新疆廣播電臺(tái)，每年就擁有1個(gè)億的廣告收入，這證明每個(gè)人要為省臺(tái)貢獻(xiàn)4塊錢，而假設(shè)中國(guó)之聲的受眾每人給電臺(tái)貢獻(xiàn)4毛錢，其收入也能達(dá)到6、7個(gè)億。
同樣，從目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來(lái)講，中國(guó)之聲同樣存在很多機(jī)會(huì)。中國(guó)的機(jī)動(dòng)車在逐年增加（尤其是省道國(guó)道的機(jī)動(dòng)車在大幅度的增加），整體市場(chǎng)的下沉及地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，三四線市場(chǎng)價(jià)值在提升。而正是在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)上能夠做到全面覆蓋的媒體似乎依然保持著原有的格局，主要的新媒體和高端媒體依舊還活躍在主流城市當(dāng)中。周偉表示，廣告是全國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而中國(guó)之聲作為全國(guó)的品牌媒體，通過(guò)他們的預(yù)售計(jì)劃，中國(guó)來(lái)年的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)則會(huì)被放大的表現(xiàn)出來(lái)。他表示，2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)還會(huì)進(jìn)一步的增長(zhǎng)，雖然現(xiàn)在中國(guó)在寬松貨幣政策和收緊銀根方面出現(xiàn)兩難的情景，但是大趨勢(shì)還是發(fā)展的。
品牌觀：從“資源”走向“多元”
面對(duì)中國(guó)之聲在預(yù)售階段對(duì)于黃金廣播時(shí)段的漲價(jià)問(wèn)題，周偉表示，雖然資源的不足和需求的增加是影響廣告漲價(jià)的最直接原因，但實(shí)際上，構(gòu)成漲價(jià)的持續(xù)力量，還是來(lái)自于漲價(jià)的深層次意義，那便是媒體能給廣告主帶來(lái)怎樣價(jià)值，提供怎樣的資源。中國(guó)之聲在滿足廣告主需求的過(guò)程中，經(jīng)歷了從賣資源到賣產(chǎn)品，再到將產(chǎn)品加入深厚的品牌和文化積淀的過(guò)程，使各種理念和企業(yè)愿景與國(guó)家良好的環(huán)境文化結(jié)合在一起，多元化的提高了他們的廣告價(jià)值，而這些價(jià)值則體現(xiàn)在其媒體的各方面優(yōu)勢(shì)上。
品牌的知名度以及其強(qiáng)大的覆蓋層面，一直是中國(guó)之聲引以為傲的。對(duì)此周偉表示，如果廣告主想要通過(guò)媒體提升自己的品牌，那么就要求他選擇的媒體品牌一定要強(qiáng)于自身的品牌知名度，這樣才能達(dá)到很好的效果，而中國(guó)之聲作為中央人民廣播電臺(tái)的旗艦頻道，無(wú)論客戶的品牌知名度有多高，都將進(jìn)一步為客戶提升品牌影響力。
同時(shí)，將眼光落在覆蓋層面，今天中國(guó)之聲的覆蓋無(wú)論是在一級(jí)市場(chǎng)還是在二、三級(jí)市場(chǎng)，甚至地、縣、鄉(xiāng)、村都有很好的覆蓋，這種覆蓋使他們?cè)诔鞘薪?jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的過(guò)程中，幫助很多企業(yè)核心城市借助“堵車經(jīng)濟(jì)”，提升了他們的銷售。而針對(duì)地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，他們拉動(dòng)了家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、金融下鄉(xiāng)等項(xiàng)目，將原先客戶分城市投放的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“一次開(kāi)支，遍地投放”。
除此之外，強(qiáng)大的事件營(yíng)銷，也為中國(guó)之聲明年的預(yù)售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國(guó)之聲作為新聞?lì)l道，它所廣播的事件，其中不乏很多可預(yù)見(jiàn)的事件以及突發(fā)事件，還有像奧運(yùn)會(huì)，世博會(huì)等這些重大事件。當(dāng)中國(guó)之聲大量報(bào)道這些事件時(shí)，客戶的廣告便與新聞事件非常好的結(jié)合在一起，成為了準(zhǔn)植入。
創(chuàng)新觀：資源整合生成“基因代碼”
一直以來(lái)，廣播媒體憑借其傳播對(duì)象廣泛、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，在幾次媒體變革當(dāng)中屹立不倒，甚至是一度被公認(rèn)為缺點(diǎn)的“非具像性”。而這一點(diǎn)在今天這個(gè)影音與畫面充斥人們生活的時(shí)代，也轉(zhuǎn)變成了一種不可替代的優(yōu)勢(shì)。周偉表示，當(dāng)很多廣告主在做招商，或是在做自己形象廣告的時(shí)候，他則成為了一個(gè)產(chǎn)品群而非某一件產(chǎn)品，這時(shí)廣播的“非具象性”則充分的發(fā)揮了它的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這種特點(diǎn)，也會(huì)使消費(fèi)者充分的發(fā)揮想象力，使廣播的內(nèi)容和廣告更好的粘合在一起最終達(dá)到很好的效果。
在制作方面，廣播低成本制作和快速發(fā)播的優(yōu)勢(shì)，也支撐了中國(guó)之聲在甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面的突破。“我們知道有一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉了，但是卻不知道是哪一半？”為了避免廣告主投放效果缺失的問(wèn)題，中國(guó)之聲在前期僅僅是與有需求的廣告主簽幾天的廣告，主要是為了嘗試廣告投放效果，客戶可以通過(guò)代理商的渠道調(diào)查，呼叫中心調(diào)查，或者消費(fèi)者調(diào)查，便可以獲得這一檔廣告投放的反饋，這其中包括廣告文案的反饋，投放點(diǎn)的反饋等。通過(guò)這一系列的反饋，為客戶進(jìn)行廣告定位，使客戶品牌原有的投放效果比率得到提升，也許這種提升最終不會(huì)達(dá)到最完美的效果，但是卻能無(wú)線趨近于完美。
如此看來(lái)這種營(yíng)銷方式，則是比目前所說(shuō)的體驗(yàn)式營(yíng)銷要更深一步，它基于從客戶的投放終端節(jié)點(diǎn)中檢測(cè)到的理性數(shù)據(jù)，滿足了客戶的追求點(diǎn)，無(wú)論客戶追求拓展渠道、終端銷售還是品牌建設(shè)，只要廣告主擁有明確的投放目的，他便能有目的地去調(diào)查和接受反饋，最終實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。
綜上所述，資源不斷的創(chuàng)新和組合，使中國(guó)之聲的每一個(gè)產(chǎn)品生成了自身獨(dú)特的“基因代碼”，以滿足不同消費(fèi)者的需求。周偉表示，任何一個(gè)產(chǎn)品，我們都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)分析，置入最合適的“基因代碼”。例如某些產(chǎn)品主要表達(dá)在一個(gè)好的時(shí)間位置上，有的產(chǎn)品在事件營(yíng)銷上具有優(yōu)勢(shì)，有的則突出表達(dá)在甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面……中國(guó)之聲就是如此通過(guò)滿足客戶最大化需要，來(lái)為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的。
